Cultura de Consumo e homossexualidade: um paradoxo contemporâneo
Por: Leandro Silveira

“Qual marca de roupa que você usa? Qual jornal você lê? Quais lugares você costuma freqüentar? Você é homossexual? Responda essas perguntas e te direi que és”. Questões como estas, mesmo sendo uma parábola de um antigo ditado popular, costumam passear por estudos acadêmicos que dissertam sobre a relevância da “Cultura de Consumo”, na sociedade contemporânea. Com a força de um martelo de Juiz ao pronunciar sua sentença, ela tem o poder de determinar a posição social de qualquer pessoa, além de legitimar grupos historicamente discriminados, como os gays.

De fato, ainda existe muito preconceito com os homossexuais em todo mundo, mas a causa do arco-íris conseguiu nas últimas décadas obter alguns direitos iguais aos dos heterossexuais. Em países como Holanda, Bélgica, Canadá e até na vizinha Argentina os gays e lésbicas podem casar-se e adotar filhos. No entanto, a grande afirmação desse grupo na sociedade se dá devido a um fator muito pertinente para um mundo capitalista: o consumo.

As pessoas que se relacionam com pessoas do mesmo sexo, atualmente, garantem uma enorme fatia do mercado de turismo, lazer, entretenimento e estética. Além disso, são consideradas pessoas de profundo bom gosto: freqüentam excelentes lugares, vestem roupas de grifes famosas e possui, em sua maioria, nível superior. De acordo com pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisa e Cultura GLS (IPCGLS), 57% dos homossexuais brasileiros têm o 3º grau completo e 83% são das classes A e B.

A busca incessante dos homossexuais por igualdade, a partir de uma lógica mercadologia, vem fazendo com que eles sejam mais aceitos e respeitados perante a sociedade. No entanto, essa perspectiva pode tornar-se perigosa, na medida em que se baseia na cultura de consumo - uma vertente poderosa, porém, traiçoeira - e que pode remeter a uma armadilha.

Consumir à armadilha

“Tem ganhado prestígio o argumento de que os homossexuais têm dinheiro para gastar, gostam de comprar, e utilizam da fama de bons consumidores para cumprirem esse papel”, diz a psicóloga Adriana Prates, que apresentou uma dissertação na Universidade Federal da Bahia (UFBA), denominada: Homossexualidade, "Modernidade", Consumo e Hierarquia: um estudo sobre a relação entre identidade e consumo na contemporaneidade. “De certo, esse status trouxe alguns ganhos para causa gay, mas não creio que seja interessante que este raciocínio seja instrumento para pleitear legitimidade”.

A bandeira que Adriana levanta é da reflexão e prevenção à discriminação já existente para com o grupo. Para ela essa lógica acaba reforçando uma regra de que somente quem consome é cidadão, e isso a longo e médio prazo só acarretariam em mais desrespeito e desigualdade na classe gay.

O sociólogo Edson Farias, que é professor da UFBA e líder do grupo de pesquisa Cultura, Memória e Desenvolvimento da universidade, diz que a cultura de consumo ao ser identificara como uma forma direcionadora de posições sociais, estabelece um aspecto negativo: a exclusão, que integrando-a em grupos estigmatizados, como os homossexuais, pode trazer discussões sobre o lugar que eles ocupam na sociedade atual. “Os bens materiais comunicam as pessoas, definem quem elas são e quais as suas perspectivas para o futuro. Por isso, o consumo exerce um poder extremamente decisivo”, explica Farias.

Utilizada primeiramente na Escola Frankfurt o termo cultura de consumo era uma referência às críticas ligadas às mudanças sociais trazidas pelo capitalismo ocidental. Mas com o passar dos anos foi sendo usada para relacionar estudos mercadológicos de determinados grupos de pessoas, categorizando suas atitudes, estética, valores e crenças.

Afirmação marginal

Um estudo realizado em 1997, nos Estados Unidos, denominado Gay and Lesbian Market Study (Estudo de Mercado entre Gays e Lésbicas) revelou que a maioria dos 4 mil participantes da pesquisa tinham uma renda mensal em torno de US$ 3.000 mensais. Além disso, constatou que a população homossexual americana gastava anualmente US$ 514 bilhões. “A partir daí, gays e lésbicas passaram a ser descritos como um ‘mercado dos sonhos’, atingindo uma visibilidade impensada até alguns anos”, afirma a psicóloga Adriana Nunan, em seu livro: Homossexualidade: do preconceito aos padrões de consumo.

Também para Nunan a acomodação dos homossexuais no mercado é um fenômeno altamente complexo, que pode ser ao mesmo tempo benéfico – diminuindo o preconceito – ou alienante, sobretudo se os esforços publicitários se concentrarem, exclusivamente, na orientação sexual desta população. “É muito complicado efetivar cidadania através do mercado”, ressalta a psicóloga.

Em outras épocas os critérios de aceitação social passavam pelo o enquadramento dos indivíduos em uma pressuposta normalidade em relação à conduta sexual, religiosa e moral. Por conta disso, o comportamento homossexual, por ser considerado “anormal”, principalmente pela Igreja, era execrado, qualificado como perturbador da ordem.

Livrar-se desse estigma foi, e é até hoje, uma batalha de militância e cada vez mais os gays estão caminhando para a “aceitação social”. Não obstante, o que Adriana Prates quer alertar é que continua existindo um modelo para definir quem é ou não “aceitável”, e ele está ligado à cultura consumo. As pessoas procuram se integrar a essa nova realidade, já que querem ser aceitas.

Ruptura e desigualdade

Durante muito tempo a homossexualidade foi associada ao submundo e à marginalidade. Isso trouxe muita dor, exclusão e violência. “Romper com essa imagem negativa seria uma forma de tornar a vida dessas pessoas mais fácil”, afirma Prates, que para chegar a essas conclusões entrevistou mais de 50 pessoas, além de fazer cortes etnográficos – observações de comportamentos – em lugares freqüentados por grupos gays.

Hasteando a mesma bandeira que a pesquisadora está o presidente do Grupo Gay da Bahia (GGB), Marcelo Cerqueira. Para ele houve um avanço considerável para os homossexuais, mas o preconceito ainda existe, porém, está mais refinado. “Funcionar nessa questão com a lógica de mercado é muito perverso. É preciso ter cuidado para que nossos valores pessoas não sejam colocados a venda”, ressalta Marcelo. “Mas tenho plena consciência de que nosso reconhecimento passa pela esfera do consumo, ou seja, pela importância mercadológica que adquirimos ao longo dos anos”.

Neste sentido, gays e lésbicas têm a oportunidade de serem mais respeitadas, devido à consideração de que estão interessados em consumir e possuem poder para tal. Contudo, é preciso atentar-se que o contingente gay comporta homens e mulheres de diferentes níveis de escolaridade e, principalmente, com condições financeiras nem um pouco eqüitativa. Assim, deixando a mercê da exclusão aqueles homossexuais que não podem participar da “festa do consumo”.

“Em uma visita a São Paulo conheci dois circuitos gays - um nos Jardins e outro no Centro. No primeiro observei pessoas que se enquadravam em um padrão consagrado pela mídia: roupas de grifes, perfumes importados, cabelos com cortes diferentes. No segundo circuito, com perfis mais populares, os gays não estavam no padrão do primeiro”, relata Adriana, que tomou a decisão de optar por esse tema em seu mestrado por causa deste episódio, que a fez refletir sobre o fundamento dessa diferença dentro de um mesmo grupo – os homossexuais – e a relevância do consumo nesta relação.

Fonte: Site Comunicação em Pauta (1/5/2006)