Na hora de vender, construtoras dão vivas às diferenças
Público homossexual gasta mais para ter imóvel com bom acabamento
Por: Rachel Melamet
Tudo começou em 2003, quando a construtora Tecnisa decidiu anunciar lançamentos de dois e três dormitórios em sites dirigidos para o público homossexual, de olho num mercado de alto poder aquisitivo, disposto a comprar imóveis de alto padrão, acima de R$ 200 mil. No ano seguinte, a empresa contabilizou um faturamento de R$ 15 milhões somente com as vendas para esse nicho de mercado, cerca de 12% dos negócios da companhia em 2004.
O Valor nada desprezível e o sucesso da campanha virtual levaram a construtora a investir ainda mais nessa estratégia de marketing, com a contratação de um consultor para assuntos homossexuais e treinamento de funcionários para lidar com os novos clientes sem dar "foras".
Em 2005, a Tecnisa inovou no lançamento do Magnum Loft Dúplex no Itaim-Bibi.
Entre as peças publicitárias criadas pela agencia Euro RSCG 4D para anúncios em sites da internet, havia um que mostrava um varal e dizia: "Mais cedo ou mais tarde vocês vão morar juntos". Ao passar o mouse sobre o anúncio, ele se expandia, mostravam duas cuecas penduradas e a frase: "Por que não mais cedo?". As peças íntimas mudavam de acordo com o público-alvo: duas cuecas, duas calcinhas ou uma cueca e uma calcinha.
Diferenciais - O novo empreendimento, com lofts de 71m² a 128m² e uma ou duas vagas na garagem, com preços a partir de R$ 211 mil, já incorpora diversos recursos que a Tecnisa constatou, em pesquisa com os compradores, serem muito apreciados pelos homossexuais, como cozinha americana, banheira de hidromassagem, ducha higiênica em todos os banheiros, closet e acabamento de alto nível.Na área de lazer, espaço gourmet, academia, sauna e piscina com raia não podem faltar. Com entrega prevista para junho de 2007, quase 50% do edifício já foi vendido.Outro lançamento cheio de diferencias é o condomínio Well, localizado na Pompéia. São apartamentos de três dormitórios, a partir de R$ 237 mil, e atrações, como o rock center, um espaço equipado com instrumentos musicais, sofás, mesas e banquinhos onde os moradores podem mostrar seu talento; e o Wellness center, que tem espaço para repouso com ofurô e salas separadas para massagem e yôga.
Revolução - "Somos uma empresa "gay friendly" e buscamos atender as necessidades do público homossexual da melhor forma possível", diz Romeo Busarello, diretor da Tecnisa e responsável por uma verdadeira revolução nos padrões comportamentais da construtora. Professor do curso de MBA da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), Romeo trouxe para a Tecnisa a experiência bem-sucedida que teve na Polaroid. "Os homossexuais enfrentam dificuldade para tudo, até para revelar fotos de momentos pessoais marcantes, especialmente em cidades pequenas, onde há poucos laboratórios de revelação e a exposição de fotos íntimas pode gerar ainda mais discriminação e até chantagens", revela o executivo.
Com base nisso, Busarello criou uma campanha de marketing focada nesse público. "Com a Polaroid, você é dono das suas fotos desde a hora em que são tiradas". Foi um sucesso, repetido agora na Tecnisa.
Casa impecável - Segundo o executivo, o diferencial no atendimento ao público homossexual se dá na pós-compra do imóvel, durante a fase de acabamento. "Os casais homossexuais fazem solicitações atípicas, e chegam a gastar até 30% do valor do imóvel no acabamento dos apartamentos", diz Busarello. O percentual é o dobro da média desembolsada por heterossexuais.
De acordo com o diretor de Marketing da Tecnisa "os homossexuais ainda enfrentam dificuldades para trocar carícias em público e se beijar na rua.
Por esse motivo, recebem muitas visitas e fazem festas e reuniões. A casa tem de estar impecável", observa.
Nada de guetos - Embora aposte na mídia especializada do universo homossexuais e na divulgação boca a boca, a Tecnisa não pretende segmentar seus empreendimentos, para evitar formação de guetos. "Não vamos construir um prédio cor de rosa nem precisamos hastear bandeiras do arco-íris nos estandes de vendas", diz o diretor de marketing. "Nosso triunfo é não destacar diferenças". A postura da Tecnisa não afetou a relação da construtora com o público heterossexual. "O mercado reagiu bem e somos considerados uma empresa moderna, sem preconceitos e adepta da diversidade. A concorrência brinca, mas nós é que estamos faturando", orgulha-se Romeo.
Consultor define o público-alvo
Há três anos, o jornalista e produtor Marcelo Bonfá, homossexual assumido, ganhou de presente dos pais um apartamento. Escolheu um loft num empreendimento da Tecnisa, na Vila Madalena. E foi assim que a empresa e o cliente se envolveram, numa relação estável e proveitosa para ambos.
Detalhista e exigente em questões como acabamento impecável, qualidade de materiais, personalização da planta e área de lazer, o comportamento de Bonfá chamou a atenção da construtora. O diretor de Marketing, Romeo Busarello, o chamou para uma conversa e fez a proposta de trabalho: atuar como consultor para assuntos homossexuais da empresa. A primeira tarefa de Bonfá foi uma palestra para 42 executivos da Tecnisa que atuam na linha de frente do relacionamento com os clientes: atendimento, departamento jurídico, análise de crédito, assistência técnica e engenharia, entre outros. Depois vieram as conversas individuais e o acompanhamento das vendas, para conferir a atitude de cada funcionário diante de um casal homossexual, por exemplo.
Beijos e abraços - "Um imóvel é a compra mais importante da vida das pessoas", diz Marcelo Bonfá. "O momento de assinatura do contrato desperta emoção pela conquista da casa própria, as pessoas se abraçam, se beijam, sejam elas hetero ou homossexuais." Segundo o consultor, os homossexuais não querem tratamento diferenciado, como se fossem especiais, nem a discriminação que afeta as minorias, como homossexuais, negros e idosos. "Eles só querem ser tratados com respeito e atenção, como qualquer consumidor. É o que a fazemos na Tecnisa."De acordo com Bonfá, idealizador do primeiro programa para o público homossexual da televisão brasileira, o "Um Olhar", esse consumidor é fiel às marcas que o tratam bem.
Potencial - Uma clientela numerosa, de acordo com a psicóloga Adriana Nunan, autora do livro "Homossexualidade: do preconceito aos padrões de consumo" (Ed. Caravansarai, 350 págs., R$40). Segundo Adriana, relatórios e pesquisas sobre comportamento sexual, reconhecidos pela Organização das Nações Unidas (ONU), mostram que 10% da população mundial tem algum tipo de relação homoafetiva. No País, isso representaria um mercado potencial de 18 milhões de pessoas. "O homossexual masculino em geral é culto, instruído e recebe salários altos. Como não tem filhos, não tem preocupação com o futuro da família e despesas altas com saúde e educação. Por isso, tem sempre uma sobra de caixa no final do mês e pode gastar com viagens, artigos de luxo e investir grandes somas para ter a casa dos sonhos, um lugar onde ele não precise se esconder" analisa a psicóloga.