Pare tudo, o cliente mudou
As lições do Shopping Frei Caneca, de São Paulo, que teve de mudar sua estratégia para atender um público inesperado, os gays

Por Alexa Salomão

Uma empresa coloca anos de trabalho e alguns milhões de reais em recursos na criação de um produto para determinado tipo de cliente. Faz o lançamento, investe em publicidade e, para surpresa e desapontamento de seus executivos, descobre que mirou num público mas acertou em outro. Na tentativa de reverter o quadro e conquistar o cliente idealizado, muitas vezes é preciso refazer tudo, sem nenhuma garantia de que a nova estratégia dará certo. E ficar com o cliente conquistado por acidente exige disposição para abraçar um estranho. "Em vez de oferecer ao cliente aquilo que convém à empresa, é a empresa que precisa se adequar às expectativas do cliente", diz José Augusto Domingues, consultor da Sense IPDM, consultoria especializada em comportamento do consumidor. "É como fazer marketing de ponta-cabeça."

Localizado na região central da cidade de São Paulo, o Shopping Frei Caneca é um caso emblemático desse tipo de dilema empresarial. Inaugurado há três anos, foi idealizado para atender executivos da avenida Paulista, casais com filhos pequenos e idosos solitários que moram na região. Não foi bem isso o que aconteceu. Em pouco tempo, o local tornou-se ponto de encontro preferencial do público gay. Um levantamento mostrou que 52% dos freqüentadores do Frei Caneca são homens. Na maioria dos shoppings brasileiros as mulheres prevalecem. "Não podemos fazer pesquisas sobre a orientação sexual desse consumidor", diz Wilson Pelizaro, superintendente do shopping. "Mas sabemos que o público GLS representa uma parcela muito significativa dos freqüentadores."

Até pouco tempo atrás, os executivos do Frei Caneca não admitiriam essa realidade com a tranqüilidade demonstrada por Pelizaro. O empreendimento pertence à Rodrigues Participações -- antiga controladora dos supermercados São Jorge, pequena rede paulistana vendida em 1997 ao grupo Garantia. "Primeiro, os investidores se comportaram como pais tradicionais", diz um consultor que acompanhou o dilema do Frei Caneca. "Relutaram muito em aceitar o público gay."

A pedido dos controladores, especialistas em marketing foram consultados na época para dar sugestões de como afastar esse tipo de clientela. Nenhum deles achou que isso seria simples, por um motivo geográfico. O Frei Caneca está localizado bem no meio de um corredor de ligação entre o bairro da Consolação e o largo do Arouche, dois tradicionais redutos gays paulistanos. Os homossexuais são presença marcante na vizinhança. Prédios inteiros são ocupados por eles. Os gays são freqüentadores assíduos de lojas, padarias, bares e restaurantes da região. Num grande supermercado próximo ao shopping, casais gays fazem compras regulares, muitas vezes de mãos dadas.

"Quando a empresa atinge o alvo errado, a reação natural é lutar contra os fatos e não assumir o novo cliente", diz José Roberto Martins, consultor especializado em gestão de marcas. Veja o exemplo do Peugeot 206. Desde o lançamento no Brasil, em 1999, o carro caiu no gosto das mulheres. Aqui, elas são responsáveis por 48% das vendas do modelo -- na média, as mulheres compram 40% dos automóveis no país. No mercado, o 206 já é visto como "carro de mulher", uma pecha que a montadora despreza por temer que isso afaste não só os homens como parte do público feminino que não gosta de ser vista usando "coisas de mulher". Publicamente, a montadora não endossa a percepção de que o 206 é um automóvel que agrada especialmente ao público feminino. "O 206 é um carro feito para todo mundo", diz Luiz Sérgio Mesquita, gerente de comunicação da Peugeot. "Apenas temos um número maior de mulheres que o compram."

Ganhar um público inesperado pode ser uma bênção. Foi assim para a marca americana de calçados Hush Puppies. Por quase 40 anos, ela viveu na cabeça dos americanos como sinônimo de sapato confortável e popular. No início dos anos 90, o modelo caiu no esquecimento e as vendas despencaram. Os executivos da empresa pensavam em interromper a produção, quando a mesma onda que instituiu a sexta-feira casual nas empresas colocou a roupa informal em alta. Naquele momento, o Hush Puppies virou o queridinho dos estilistas e dos consumidores de alto poder aquisitivo. A inesperada mudança permitiu à empresa reposicionar a marca e transformá-la numa grife de enorme sucesso.

Para os especialistas em consumo, o Frei Caneca teve sorte igual à do Hush Puppies. "Os homossexuais de classe média são sofisticados, fiéis às suas marcas, gostam de novidades e, como a maioria não constitui família, têm mais dinheiro para gastar", diz a psicóloga Adriana Nunan, autora do livro Homossexualidade: do Preconceito aos Padrões de Consumo, que mostra os resultados da primeira pesquisa feita com esse consumidor no país. "Mas seria um erro estratégico restringir o público e focar apenas nos gays", diz o consultor Domingues, da Sense IPDM. "O Frei Caneca tem tudo para ser o shopping do metrossexual." O termo metrossexual define o homem vaidoso dos dias de hoje, amante de grifes, capaz de usar cremes anti-rugas e fazer luzes no cabelo. Um dos mais conhecidos representantes dessa nova espécie masculina é o atacante inglês David Beckham, casado com Victoria Beckham, uma das cantoras do grupo Spice Girls.

Ganhar esse novo homem é o que Pelizaro tenta fazer agora. Não é uma tarefa natural para ele, que nunca trabalhou com moda. Antes de aceitar a direção do Frei Caneca, fez carreira em empresas de logística. Aos 50 anos, Pelizaro é um executivo de hábitos conservadores, que gosta de terno e gravata. Casado há 24 anos com uma economista e com três filhos adultos, vem se adaptando ao novo desafio. Nos últimos meses ele tem procurado ir a feiras e visitar fornecedores que considera descolados para remodelar o mix do shopping. "Precisamos atender o nosso consumidor, que é um tipo cosmopolita e arrojado", diz.

Apesar da falta de experiência nesse ramo, Pelizaro aparentemente tem tido sucesso. Nos últimos meses, fechou contrato com grifes que não se interessaram em ir para o Frei Caneca num primeiro momento. É o caso de TNG, Mr. Kitsch e Ellus, cujas lojas foram inauguradas de seis meses para cá. Para setembro, ele prepara a inauguração da primeira loja paulista da Americanas Express, versão compacta das tradicionais Lojas Americanas, que adota o conceito de loja de vizinhança e é ideal para consumidores solteiros. Essa nova unidade vai ocupar o espaço onde hoje se localiza uma área de lazer para crianças, que se mostrou de pouca utilidade.

A metamorfose ainda em curso deve fazer o faturamento aumentar. Um jeans Ellus, por exemplo, custa em média 220 reais, quase o triplo de um Wrangler -- que já foi a principal referência de marca de jeans vendida no Frei Caneca. A M.Officer, marca do estilista Carlos Miele, presente no Frei Caneca desde a inauguração, sinaliza que a administração do shopping pode estar no caminho correto. Segundo os executivos da grife, entre as 95 lojas espalhadas pelo país, a do Frei Caneca se destaca por vender um número maior de produtos masculinos e modelos mais ousados.

A decisão de acolher o novo consumidor teve um momento de tensão. Em agosto do ano passado, dois homens se despediram com um beijo na boca na entrada do shopping. Um dos seguranças chamou a atenção do casal, o que gerou a revolta de várias pessoas que assistiam à cena. A comunidade gay organizou então um grande protesto, no qual muitos casais homossexuais se beijariam ao mesmo tempo dentro do próprio shopping. A mobilização ganhou o nome de Beijaço. A direção do shopping foi então obrigada a se posicionar, numa reunião feita às pressas. "Decidimos que o melhor seria acolher a mobilização", diz Pelizaro. Os manifestantes ganharam palanque, microfone na praça de alimentação e DJ para animar o evento. Dos tempos de indecisão, restou uma dor de cabeça, pois o casal abordado pelo segurança processou o shopping -- e ficou uma grande lição sobre reposicionamento.

Fonte: Revista Exame, edição 824, ano 38, n. 16, p. 58-60 (18/8/2004)