HOMO: O MERCADO OCULTO
Cada vez mais visíveis na sociedade brasileira, gays e lésbicas ainda compõem um grupo de consumidores pouco conhecido e abordado
Por Phydia de Athayde

São homens bonitos. Ou, pelo menos, muito bem-arrumados. Muitos braços nus, graças às camisetas sem manga. No cabelo, pomada para dar o efeito "desarrumado". Os jeans têm corte moderno e barras ligeiramente curtas. Nos pés, tênis com design arrojado. Nos pulsos, relógios chamativos. Todos olham para todos. É noite de sábado, a paquera rola solta em um dos mais agitados locais de "ferveção" gay de São Paulo.

A multidão aglomera-se na esquina da alameda Franca com a rua da Consolação, na região dos Jardins. O circuito inclui, além de barzinhos, algumas das mais populares boates direcionadas ao público GLS (gays, lésbicas e simpatizantes, segmento que também abrange todas as modalidades não heterossexuais) da cidade. Ali, há anos, cidadãos do mesmo sexo beijam-se, andam de mãos dadas e namoram com a mesma naturalidade de milhões de casais heterossexuais cidade e País afora.

Sob a sigla GLS há um grande mercado consumidor em expansão. Trata-se de um "nicho", dizem especialistas em marketing, em que as pessoas têm propensão a gastar mais com artigos de luxo e a antecipar tendências de consumo que depois são absorvidas também pelo público heterossexual.

Essas e outras pretensas características do "mundo GLS" são discutidas pela psicóloga Adriana Nunan em seu livro Homossexualidade: do preconceito aos padrões de consumo, trabalho pioneiro sobre o tema, lançado em outubro.

Apesar da crescente visibilidade dos homossexuais, seja nas ruas, seja em grandes eventos, como a Parada Gay (que, em sua última edição, em junho deste ano, levou cerca de 1 milhão de pessoas a algumas das principais avenidas de São Paulo), os empresários que investem em produtos e serviços para o público GLS dizem trabalhar em um "mercado invisível".

Há pouquíssimas pesquisas sobre os hábitos de consumo do segmento. Uma delas é feita anualmente pelo site Mix Brasil. Outra, de 1999, teve como universo de análise os leitores da revista G Magazine. Ambas, a partir de amostragens restritas, em geral confirmam algumas idéias preconcebidas sobre o grupo, como o gosto por moda, design, cinema e vida noturna, por parte de gays, lésbicas e simpatizantes. E, apesar da presença do tema e de personagens homossexuais na programação da tevê, em horário nobre, praticamente não existe publicidade direcionada ao segmento gay nos grandes veículos de mídia.

Nos últimos cinco anos, de acordo com Adriana Nunan, o número de estabelecimentos dirigidos ao público gay dobrou no País: atualmente, são aproximadamente 200 empresas, focadas em serviços como o de boates, bares, restaurantes, agências de viagem, saunas, hotéis, academias de ginástica, feiras de moda alternativa, festivais de cinema, organização de raves e sites.

Um dos responsáveis pela organização desse empresariado é Franco Reinaudo, dono da operadora de turismo Álibi - que faturou R$ 1 milhão em 2002. Ele é também um dos fundadores da Associação dos Empresários GLS do Brasil (AEGB), que reúne 38 empresas, segundo levantamento do próprio grupo, e faturaram, juntas, R$ 150 milhões em 2000.

Os números são animadores, mas Reinaudo diz que a associação está "meio parada", em virtude das dificuldades em fazer empresários de segmentos tão diferentes se entenderem. "Ainda não sabemos como manter todos juntos, apesar de lidarem com o mesmo público", reconhece.

Menor e mais coeso, um grupo de cinco desses empresários tem tocado o Bureau de Negócios GLS. É formado por um especialista em relações públicas, uma consultora de treinamento empresarial, uma editora de livros para o público GLS, um produtor de eventos de gastronomia e o próprio Reinaudo. O Bureau faz consultoria GLS a dez empresas e um dos produtos mais procurados é a palestra "Sensibilizando para a diversidade", realizada dentro de empresas ou em entidades como a Federação das Indústrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan).

Na terça-feira 4, Laura Bacellar, editora do braço GLS da Summus e integrante do Bureau, lança o livro A Balada das Meninas Perdidas, de Vange Leonel. Laura fala sobre as características das consumidoras lésbicas:

- Elas são muito mais desconfiadas do que os gays. Arriscam e experimentam menos produtos. Porém, uma vez conquistadas, são incomparavelmente mais fiéis do que gays ou mesmo heterossexuais.

Outro exemplo do trabalho do Bureau é a concepção do Gay Day no parque de diversões Hopi Hari, no interior de São Paulo, e da Splash Party, dia gay do parque aquático Wet'n'Wild, que fica ao lado do Hopi Hari. Em sua primeira edição, no domingo 21 de setembro, a Splash Party atraiu cerca de 2 mil pessoas, que gastaram, em média, R$ 40 no parque, ante R$ 34 de gasto médio em um dia normal.

Fernando Estima, o relações-públicas do Bureau, afirma que a AEGB foi uma das responsáveis pela "profissionalização" da Parada Gay de São Paulo, uma das maiores do mundo:

- Quando começamos, há quatro anos, a Parada atraía 35 mil pessoas. Em nosso primeiro ano de trabalho, conseguimos reunir 100 mil pessoas, 250 mil no segundo e 500 mil no terceiro. Depois achamos melhor sair.

O colega Reinaudo complementa:

- Não nos sentimos bem com a linha política dos novos organizadores. E eles entenderam que nós, como empresários, estávamos nos aproveitando da situação.

A versão é confirmada pela Associação do Orgulho GLBT (gays, lésbicas, bissexuais e transgêneros), de São Paulo, responsável pela organização da Parada. "Eles nos olham como consumidores e nós queremos ser vistos como cidadãos", avalia Reinaldo Damião, um dos organizadores.

Exemplos assim mostram que lidar com esse segmento da população exige uma dose especial de habilidade política, talvez até por causa de reações ao preconceito. O Mercado Mundo Mix, que surgiu como feira itinerante de moda alternativa com forte apelo GLS, é outro caso de "desquite" no segmento.

Há sete anos em atividade, o MMM preferiu abrir seu espaço para expositores sem identificação com o público gay, o que o fez perder muito da empatia do nicho. Há, ainda, casos frustrantes, como o da Livraria Futuro Infinito - que era direcionada, descolada, moderna, cravada nos Jardins e, nem assim, sobreviveu. Fechou as portas há um ano, depois de três de funcionamento.

"Existe a lenda de que se ganha dinheiro fácil com o público gay", alerta Nilton Paiva, gerente da Inter-Rainbow, a mais antiga agência de turismo direcionada a homossexuais atuante no Brasil. Sua empresa está há 13 anos no mercado e funciona em parceria com uma agência convencional, de outro nome (que ele prefere não divulgar, para não "correr o risco de constranger seus clientes"), e, juntas, movimentam R$ 400 mil por mês. Paiva conta sua experiência com o público GLS:

- É uma fatia de mercado como outra qualquer. A diferença entre o turista gay e o convencional é muito sutil... Talvez o esmero com o atendimento tenha de ser nossa principal preocupação. Porque o gay é um cliente que, se mal atendido, vai embora mesmo. Tanto que a maioria dos hotéis do País passou a adotar uma postura gay friendly.

Paiva, como os demais empresários do ramo, não tem pesquisas consistentes sobre a preferência do público gay, mas garante que os destinos mais procurados dentro do Brasil são Rio de Janeiro, Florianópolis, Salvador, Recife e Fortaleza. Fora do País, ele destaca Nova York, São Francisco, Miami, Sydney e a ilha grega de Mykonos. O empresário diz que as lésbicas representam menos de 10% dos seus clientes e que costumam optar por roteiros discretos e sem muito agito. A cidade de Paraty, no Rio de Janeiro, é a preferida.

A Inter-Rainbow também atende estrangeiros (20% dos clientes) que vêm para o Brasil. Para esses, os principais destinos são Rio de Janeiro, São Paulo e Salvador.

Fundador do Grupo Gay da Bahia e um dos principais militantes do movimento no País, Luiz Mott reconhece que muito da atração que a capital baiana exerce no turista gay estrangeiro vem do "fetiche do afro-descendente", da idéia de que os negros são "mais bem-dotados, mais eróticos e mais livres para o amor" do que os outros homens. Mott, que também é antropólogo, diz:

- É cada vez mais comum que rapazes negros sejam convidados para viver com seus companheiros em outros países, na Europa principalmente.

Sobre os serviços voltados ao público GLS em Salvador, Mott tem observado a diminuição de bares segmentados e o aumento das saunas. "Há uma tendência de o público homossexual invadir espaços mistos, como bares e boates da moda, enquanto aumenta a procura pelas saunas gays, onde o sexo é garantido e não há risco de violência", explica ele.

Questionado sobre a imagem do mercado consumidor GLS, Mott diz que a idéia do gay endinheirado é falsa. "Eles até existem, mas são uma parcela ínfima dos cerca de 17 milhões de homossexuais brasileiros." Segundo o antropólogo, o número vem do Relatório Kinsey (uma extensa pesquisa sobre sexualidade, de 1948, e referência até hoje), que identificou 10% da população ocidental como de orientação homossexual.

O jornalista e diretor do Mix Brasil, André Fischer, acrescenta, ainda, que, mesmo que se admita que 10% da população seja homossexual, isso não quer dizer que essas pessoas consumam como gays ou que nem sequer se comportem como tal:

- Não faz parte da característica cultural do Brasil essa divisão explícita. Nos EUA, o sujeito se assume gay, "sai do armário" e cai em uma gaveta. Isso traz identificação, mas é extremamente limitante. Não somos assim e, além de tudo, vivemos em um país pobre. Se tacharmos os gays como consumidores de luxo, o que será das bichas pobres?

Na mesma linha de raciocínio, Adriana Nunan, em seu livro, questiona as conseqüências do endeusamento do mercado GLS: "Uma cidadania conquistada através do consumo acaba mascarando problemas. Aceitar os homossexuais como consumidores não significa reconhecê-los como cidadãos", alerta a psicóloga.

Sobre o futuro, Fischer diz que o que tem mudado mais depressa é a percepção desse mercado, o que vê com bons olhos: "Aos poucos, as empresas grandes vão notar que é bobagem deixar de se associar ao público GLS por medo de perder público heterossexual".

Como exemplo, ele cita o evento GLS promovido na cidade de Búzios, no Rio de Janeiro, no início do mês de outubro. "Foi uma reação dos hoteleiros e comerciantes não-gays ao conservadorismo crescente na cidade por causa dos evangélicos", diz Fischer.

O segmento GLS é complexo. Boa parte dessas pessoas não deseja ser identificada. É consumidora de revistas especializadas, por exemplo, mas não é reconhecida como público-alvo por anunciantes convencionais. Esse é o principal problema comercial para a editora da revista G Magazine, Ana Fadigas.

A G traz mensalmente ensaios com nu masculino e matérias sobre cidadania gay e variedades e vende, em média, 35 mil exemplares de uma tiragem de 50 mil.

Em suas páginas, há propaganda de saunas, boates, preservativos. Quase todos pequenos anunciantes. Ana diz ser impossível entrar na programação das agências. "Os anunciantes convencionais ignoram a revista. Apesar do meu público ser cativo, o preconceito é muito grande. Mas é também algo paradoxal. Pois o gay compra a revista, mas não quer ser colocado em um gueto", comenta Ana.

Mas, se são um mercado fiel, consumidor, por que a publicidade não lhes dirige palavra? Na opinião do vice-presidente de criação da agência Leo Burnett, Ruy Lindberg, o fato de a publicidade não falar com esse público é uma forma clara de preconceito: "Não vejo, por enquanto, uma atitude comercial nas grandes empresas em relação a esse mercado. Ainda temos muito chão pela frente". Washington Olivetto, presidente da Agência W/Brasil, reconhece que há muita autocensura no ramo:

- Durante muito tempo, a publicidade teve preconceito com todas as minorias. Isso ainda acontece, mas hoje muitos anúncios atingem o público GLS mesmo sem ter uma linguagem explícita. É importante ressaltar que, sob a ótica do consumo, essas pessoas fazem parte do universo heterossexual. Eu não preciso colocar um gay vendendo um carro para atingir o comprador gay.

O publicitário diz que a falta de anúncios na G reflete, na verdade, um problema de todas as publicações segmentadas. Opinião também compartilhada por Nizan Guanaes, redator-presidente da África Publicidade, que acredita que somente o crescimento da economia justificará a segmentação do mercado.

Olivetto credita a falta de pesquisas sólidas sobre o mercado GLS brasileiro ao fato de serem as empresas de grande alcance de público as que mais investem em pesquisa. Ele crê que dados de pesquisas feitas nos EUA - principalmente as relativas ao também chamado "mercado de solteiros" - podem valer para o Brasil. "Uma característica interessante do público GLS em geral é sua capacidade de experimentar e implantar produtos que depois são adotados pelos heterossexuais", observa.

Esse, por sinal, é um assunto que tem chamado cada vez mais atenção da mídia internacional. Um fenômeno alimentado pelo comportamento vaidoso de ídolos heterossexuais como David Beckham, Ben Affleck e Justin Timberlake.

Em julho, o jornal britânico The Guardian anunciava: "O homem do momento é metrossexual" - termo para designar o homem que não é gay, embora goste de ir às compras, fazer as unhas, tingir os cabelos e de vestir-se bem, de acordo com as tendências das vanguardas da moda, além de ser sensível e nada machista.

São homens bonitos. Ou, pelo menos, muito bem-arrumados. Muitos braços nus, graças às camisetas sem manga. No cabelo, pomada para dar o efeito "desarrumado". Os jeans têm corte moderno e barras ligeiramente curtas. Nos pés, tênis com design arrojado. Nos pulsos, relógios chamativos...

G, L & S AGITAM O COMÉRCIO EM BÚZIOS

A organização do primeiro fim de semana dedicado a eventos dirigidos para o segmento teve de negociar com as igrejas locais

Inspirado no sucesso de público do Miss Gay, evento que acontece em Juiz de Fora há 27 anos e é o mais tradicional do País, Búzios (RJ) acaba de debutar no calendário GLS nacional. De 2 a 5 de outubro aconteceu o 1º Finde GLS de Búzios. "Finde" é abreviação de "Fim de semana", embora tenha começado na quinta-feira e se estendido até domingo. Organizado pelo jornal local O Perú Molhado, foi considerado sucesso de público e renda. Durante os quatro dias de agitação, os comerciantes e hoteleiros estimam que a cidade recebeu mais de 2 mil turistas, que teriam gastado em suas lojas, bares e restaurantes cerca de R$ 800 mil.

"No Finde GLS, nosso movimento foi de 30% a 40% maior do que um fim de semana normal", garante o empresário José Marcio Moreira dos Santos, proprietário de um restaurante e um café na cidade. Ele preside a Associação de Comerciantes de Búzios (com 255 associados), que apoiou a iniciativa. Também colaboraram a Associação de Hotéis de Búzios, que representa 60 estabelecimentos, e o secretário de Turismo da cidade, Isaac Tillinger. Santos revela episódios dos bastidores do evento:

- Sabemos que o público GLS representa um grande potencial de mercado e quisemos criar incentivos para que viessem para cá. Porém, tivemos de negociar com alguns segmentos da comunidade para que não houvesse discriminação nem protestos. Felizmente, tudo correu bem e o retorno foi muito positivo, tanto que repetiremos a dose no ano que vem. O conservadorismo de parte dos moradores de Búzios já causou polêmica outras vezes. Há três anos, integrantes de igrejas evangélicas e protestantes fizeram uma passeata para exigir o fechamento da boate direcionada ao público gay recém-inaugurada, a La Usina. A casa acabou fechada pela prefeitura por falta de isolamento acústico.

Santos diz que a organização do Finde GLS entrou em acordo com os que se opunham ao encontro para concentrar as festas em estabelecimentos particulares. O cronograma original incluía uma parada GLS, que atravessaria as principais ruas da cidade, mas que acabou substituída por outras atividades.

André Fischer, consultor do evento, diz que, ao todo, aconteceram três seminários sobre a temática GLS, duas festas grandes, duas na praia, um concurso de vitrines, a discussão sobre diversidade sexual em duas escolas e uma mostra de filmes sobre o tema no Cine Bardot. Ele comenta o resultado:

- Foi uma maneira interessante de empresários não-gays irem contra o conservadorismo da cidade. Além de aquecer o comércio, o evento também ajudou a modernizar a cara da cidade, que estava ficando muito careta.

Do lado religioso, chamou a atenção da comunidade o discurso de um pastor evangélico "simpatizante". Élcio dos Santos, da Igreja Evangélica Assembléia de Deus, foi até o jornal local para dizer que "Deus amou a todos e deu seu filho em sacrifício para que os crentes tenham uma vida eterna. Por isso, as igrejas têm de estar de braços abertos para abraçar os gays, e qualquer outro grupo, e dizer: eu amo vocês!"

Fonte: Carta Capital, nº 265, p. 10-15 (5/11/2003)